Как работает контент-маркетинг

Автор: Артём Михайлов. 21 июня 2017  

Современный бизнес практически полностью перешел в режим онлайн: в сети общаются продавцы с покупателями и реализовываются рекламные кампании. В этом случае главной задачей маркетолога является привлечение целевого трафика. Чаще всего люди обращаются к контекстной рекламе и SEO-продвижению, их используют комплексно или по отдельности.

Однако эти методы не всегда эффективны. В большей степени это касается тех областей, где потенциальный покупатель длительное время раздумывает над приобретением, сравнивает характеристики товаров разных производителей.

В таких ситуациях лучшим выходом станет контент-маркетинг — инструмент, призванный предоставить максимум полезных сведений клиенту, вызвать доверие и перевести из разряда потенциальных в действующих.

Мы выделяем два типа контент-маркетинга:

  • внутренний — информативные материалы размещаются на собственном сайте;
  • внешний — вы привлекаете сторонние ресурсы. Например, социальные сети, площадки с отзывами, СМИ, релевантные по теме сообщества и пр. Преимущество их использования — увеличение аудитории благодаря новым клиентам, установление контакта с ними.

Всегда ли уместен контент-маркетинг?

Следует отметить, что его с одинаковым успехом применяют в сегментах B2C и B2B. Наибольшая эффективность достигается, если использовать его по отношению к:

  • продуктам, которых еще не было на рынке. О них никто не осведомлен, а потому традиционные SEO и контекст окажутся бессильными. В таком случае контент-маркетинг познакомит аудиторию с вашим товаром, научит им пользоваться и убедит попробовать. Один из реализованных примеров — гироскутеры. На волне популярности оказались в начале 2015 г., через 4 года после выхода на рынок;
  • новым брендам — для продвижения, существующим — для укрепления позиций. В первом случае продукция покупателям известна, но необходимо познакомить их именно с вашей торговой маркой. Во втором случае контент-маркетинг необходим для поддержания интереса публики;
  • товарам и услугам, к выбору которых клиенты подходят особенно тщательно. В эту категорию входит бытовая техника, строительство, проектирование и пр. Такие серьезные решения человек принимает взвешенно и после анализа предложений нескольких компаний;
  • нишам, где возможности контекстной рекламы ограничены: финансы, медицинские услуги, лекарственные препараты и т.д.

Следующий список касается сфер, в которых эффективность контент-маркетинга минимальна или отсутствует:

  • узкоспециализированное оборудование. К ним относятся установки для нефтедобывающей отрасли, аппараты МРТ и другие подобные предложения для B2B. Обычно это дорогостоящие приспособления, выбор которых делается на тематических мероприятиях;
  • бизнес местного масштаба. Имеются в виду локальные салоны красоты, тренажерные залы, небольшие продуктовые магазины. Их круг постоянных клиентов — жители этого района;
  • услуги и товары, требующиеся в срочном порядке. При неполадках с водоснабжением, поломках замка никто не станет перечитывать статьи и выбирать мастера. В этом случае на первое место выходит скорость решения проблемы.

Как реализовать контент-маркетинг?

Если в сфере вашей деятельности такой инструмент будет эффективным, стоит задуматься о его реализации. Можно выделить три способа:

  1. самостоятельно. В этом случае бизнесмены сами пытаются заниматься контент-маркетингом или поручают его непрофильному сотруднику: секретарю, SEO-специалисту и пр. Путь изначально провальный, так как для успеха необходимы конкретные навыки и знания;
  2. посредством штатного сотрудника. Нанимая его, помните о неизбежных тратах: заработная плата, больничные, отпускные, налоги, социальные взносы и пр. Не забывайте, что человек может заболеть или уйти в декрет, вследствие чего процесс продвижения остановится. Также вам необходимо организовать рабочее место, предусмотреть бюджет на формирование и размещение контента. В общей сумме подобные затраты составят 300 000 руб. в месяц при условии создания 20 единиц. Окупаемость при этом сомнительна, ведь нет гарантии, что сотрудник не допустит ошибку;
  3. заключением договора с профильным агентством. Это наиболее надежный способ, так как вы будете уверены в профессионализме исполнителей. Еще одно преимущество — предоставление услуг «под ключ»: ценное время бизнесмена не тратится попусту. Клиент только ставит цель и утверждает контент-план, а его реализацией занимаются специалисты.
  4. разработкой тарифных планов, гарантирующих заказчикам определенное количество целевых переходов. К примеру, 3000 обеспечиваются оплатой в 100 тысяч руб., 4000 — 150 тыс. и т.д. На практике клиент получает больше примерно на 30−40%, чем указано в тарифе.

Такой подход позволит вам грамотно распределять бюджет и судить об эффективности каналов.

Кейс от агентства «Альфа-контент» о практическом применении инструмента

Клиент: сервис, оказывающий услуги по конструированию сайтов в онлайн-режиме с использованием шаблонов.

Цель: увеличение количества пользователей посредством предоставления достоверной информации о преимуществах работы с конструктором.

Целевая аудитория: веб-разработчики, владельцы мелкого бизнеса.

На этапе планирования площадки, где будет размещаться контент, специалисты разделили на три категории:

  • нацеленные на вебмастеров;
  • предназначенные для бизнесменов;
  • ресурсы с приближенной тематикой.

После анализа были отобраны следующие:

Результаты проделанной работы отображены на следующих диаграммах:

Как видно, количество переходов на сайт составило 4253, хотя в бюджет закладывались 3000. Эффективность мероприятия превзошла ожидания на 41,7%. Цена перехода, при этом, в 8 раз меньше, чем в ситуации с контекстной рекламой (в последнем случае она равна 184,8 руб. против 23,51 руб.). Дополнительный бонус: ссылки из текстового и видеоматериала никуда не исчезают, то есть работают на клиента и в будущем.

Вместо заключения

Контент-маркетинг — наиболее эффективный современный инструмент продвижения, который повысит лояльность аудитории, увеличит трафик и конкурентоспособность. Он требует больших вложений и затрат по времени, однако они окупаются полученным результатом, ростом конверсии и доверия к бренду.

Больше кейсов вы найдете здесь.




Спасибо Вам за добавление данной статьи в:

Рубрика: Маркетинг и реклама



Отзывов пока нет.

Ваш отзыв